(가치투자)투자가가 찾는 경쟁력 있는 회사란?

많은 사람들이 그리고 경영에 관련된 많은 책들이 기업의 경쟁력을 말하고 있다. 그런데 진정 기업의 경쟁력이란 무엇일까? 쉽게 생각하면 질이 높은 제품/서비스를 싼 값으로 제공하면서도 기업이 적정 수준의 이익을 내며 성장하는 것이다. 그러나 어떻게 이것이 가능할까 하고 생각해보면 답이 그리 간단하지는 않다.

질이 높은 제품/서비스를 싼 값으로 제공한다는 것이 도대체 가능한 일인가? 어떤 회사/제품은 질이 그리 높지 않아도 값을 높게 받는다. 값이 비싸야 고객이 질이 높은 제품이라고 좋아한다고 말한다. 이렇게 뒤틀린 기업의 세계에서 어떻게 해야 높은 경쟁력을 가질 수 있으며, 그것도 일시적이 아니라 오랫동안 가질 수 있을까?

가장 먼저 머릿속에 떠오르는 것은 기술이다. 그러나 이것은 오래 가는 경쟁력이 아니다. 왜냐하면 다른 사람들이 따라 할 수 있거나 더 좋은 기술을 개발할 수 있기 때문이다. 경쟁력이란 경쟁자가 알아도 쉽게 따라 할 수 없는 것이어야 한다. 그래야 그 경쟁력은 오래 간다.

또는 어떤 시장을 선점하거나 경기의 주기를 잘 타서 불황기에 투자를 하고 호황기에 그 효과를 보는 것을 경쟁력이라고 볼 수도 있다. 그러나 이것도 마찬가지로 오래 갈 수 있는 경쟁력은 아니다.

또 어떤 회사/제품은 고객의 마음을 사로잡는 광고로 매출을 일시적으로 늘리거나 잠시 나타났다 사라지는 유행을 앞서갈 수도 있다. 그러나 이것도 오래 가는 경쟁력은 아니다.

그렇다면 오래 가는 경쟁력은 무엇을 말하는 것일까? 첫 번째로 들 수 있는 것은 대량생산의 힘이다. 대량생산은 여러 가지 측면에서 경쟁자가 따라오기 어려운 유리함을 지닌다. 특히 원가 측면에서 경쟁력을 낳는다. 그러나 모든 산업에서 대량생산이 경쟁력을 갖는 것은 아니다. 대량생산이 가장 큰 효과를 내는 곳은 제조 부문보다는 유통분야다. 제조 부문에서도 경기 변동이 약하거나 기술 변화가 느린 곳에서는 그 효과를 볼 수 있다.

둘째는 네트워크 효과다. 네트워크 효과란 새로운 한 사람의 고객(사용자)이 늘어나면 그 한 사람의 고객이 주는 매출 효과가 단순히 하나를 더 보태는 것이 아니라 둘, 셋, 나아가서 십 이상의 효과를 내는 것을 말한다. 이는 인터넷의 등장 이후 새로 떠오르는 전략이다.

셋째는 지적 재산권이다. 여기에는 법적인 재산권, 정부의 정책적인 보호, 사실상의 독점력, 소비자의 감성으로 굳어진 호감 등이 들어간다. 이 중에서도 가장 오래 가는 것은 소비자의 호감이다.

넷째는 고객의 높은 전환 비용이다. 보통 고객은 한 제품이나 서비스를 사용하다 마음에 들지 않아서 다른 것으로 바꾸어야 할 때 그 절차가 매우 귀찮거나 새로 사용 방법을 익혀야 하는 등 물질적 심리적 비용이 많이 들면 그냥 포기하게 된다. 사실은 나도 이 그물에 걸려 들어가서 꼼짝을 못하고 있다.

마지막이자 다섯 번째는 위의 것 외에도 새로운 경쟁력을 만들어낼 수 있는 기업의 문화다. 이상의 다섯 가지 중에서 가장 중요한 것은 기업의 문화일 것이다. 회사가 많은 비용을 들여서 개발한 기술을 경쟁자에게 팔아버리는 일을 막아주는 것은 기업의 문화일 것이다. 문화란 눈에는 보여도 손에는 잡히지 않으며, 가장 모방이 힘든 것이다.

이런 측면에서 지금 한국 기업들을 보면 경쟁력을 높이기 위해서 여러 가지 노력들을 하고 있다. 그 중의 하나가 “경품 경영”이다. 거의 모든 회사들이 시장 점유율을 늘리기 위해서 경품 행사를 하고 있다. 그러나 불행하게도 경품 전략은 자기 살을 깎아먹는 일이다. 제품의 질이 올라가는 것도 아니고 실제로 고객에게 혜택이 돌아가는 것도 아니다. 이런 방식으로는 회사의 경쟁력이 올라가지 않는다. 기업 문화를 망치고 고객들을 피곤하게 할 뿐이다.

또 한 가지 한국의 기업들이 많이 그리고 손쉽게 펼치는 방식이 광고다. 그러나 불행하게도 광고 역시 대부분이 실제와 맞지 않는 거짓 이미지 광고이자 과장 광고다. 회사는 실제로 불합리한 일들을 저지르거나 제품/서비스의 질은 나쁜데도 광고에서는 고객에게 최선의 서비스를 하는 듯이 멋있는 그림과 아름다운 음악으로 과장한다. 나아가서 가난하고 불쌍한 사람들을 위해서 착한 일을 하는 것처럼 거짓말을 한다. 이런 것으로 기업의 오래 가는 경쟁력이 만들어지지는 않을 것이다.

[하상주 가치투자교실 대표]

*이 글을 쓴 하 대표는 <영업보고서로 보는 좋은 회사 나쁜 회사(2007년 개정판)>의 저자이기도 하다. 그의 홈페이지 http://www.haclass.com으로 가면 다른 글들도 볼 수 있다.